“让老人也拥有美好的新生活。”

作者 |陈婉儿郑子成

排版|陈淼

前言

随着各类互联网平台不断升级适应老龄化需求，中老年女性的上网率越来越高，对内容的需求不断增加。什么样的内容更容易吸引中老年女性的注意力并赢得她们的青睐？

根据AgeClub对日本畅销老年女性杂志的分析，日本50岁以上/60岁以上女性最喜欢时尚、美容、健康、学习资讯等。

同样，时尚、保健也是中国中老年女性最关心的信息。越来越多的老年女性追求优雅、精致、舒适的生活方式。他们在抖音、小红书等平台搜索“老年女性穿搭”、“老年女性健康”等信息，有兴趣探索如何穿搭自己、如何打扮自己。照顾自己的身心充满了情趣。

但平台上相关内容质量参差不齐，难以真正满足老年女性的需求。如何为50、60岁女性打造优质时尚内容和健康资讯？

本文将对日本的四本老年女性杂志进行分析，主要分析《成人时尚手册》和《每日新发现》，辅以分析《Amazing People》和《NHK今日健康》作为对比，详细介绍日本老年女性喜欢什么样的内容以及她们愿意为哪些产品付费？这为国内关注老年女性群体的企业家提供了参考。

第 01 部分

《成人时尚手册》：

“让50+女性的生活变得精彩”

2022年5月20日，日本ABC协会公布2021年下半年杂志销量排名，《成人时尚手册》在时尚杂志中排名第五，月均销量101,512份，环比增长144%，首次进入排行榜。杂志销量前五名。

《成人时尚手册》

《成人时尚手册》是一本“让50岁以上女性的日常时尚与生活精彩纷呈”的成人生活方式杂志。这是一本满足读者如何让生活时尚、舒适的需求，与读者同行的杂志。杂志。

1.改变：“弘扬美好青春​​从50岁开始”

现在，日本有二分之一的女性年龄超过 50 岁。他们能够照顾孩子和工作，并开始专注于自己的生活。 《成人时尚手册》的读者群体也在不断变化。据日本媒体报道，从2019年开始，该杂志的主要读者群已从40岁以上女性转向50岁以上女性。

相应地，“50岁以上”的字样经常出现在杂志封面上，特刊的标题“来自50岁以上”也变得司空见惯。

现任主编菊真子在接受采访时分享了她对杂志读者——50多岁女性的理解——50多岁的女性是第一代多元化的女性形象。

从50多岁的人所处的社会背景来看，有为家庭牺牲自己的人，也有脱离家庭独立生活的人。他们是具有混合价值观的一代人。此外，经历了泡沫经济时代，很多50多岁的女性都懂得了“拥有的乐趣”。

为了适应市场的新变化，杂志做出了一系列的改变，以更好地服务读者。

自2014年3月创刊以来，《成人时尚手册》就确定了“为50岁以上女性提供自由快乐的日常穿搭建议”的理念，致力于帮助50岁以上女性穿得更时尚、更舒适。今年6月，该杂志调整了政策，确立了“帮助年轻人从50岁开始”的新理念。

该杂志创刊时的目标是帮助50+女性了解“穿什么样的衣服”，现在已经扩展到“过什么样的生活”。为此，杂志不仅介绍时尚和美容，还介绍烹饪、兴趣爱好和健康等广泛的信息。

50多岁可以说是100岁人生的转折点。健康、文化、更年期等等，如何健康地度过余生以及现在可以做什么，这是杂志编辑部对《成人时尚手册》主要新增内容的共识。

为了让50多岁的人们过上更好、更丰富的生活，编辑部设计了新的广告文案，并更新了新的封面设计，提醒读者生活中的场景。

“成人时尚手写网”网站

专门内容网站的建立是《成人时尚手册》的又一新举措。作为一本为50岁以上女性获取有用信息的杂志，该杂志于2022年6月20日推出了“成人时尚手写网”网站。除了杂志上发布的信息外，该杂志还发布原创在线内容。

2. 内容：“读者更希望被说服，而不是提案。”

该杂志编辑部通过读者研究得出的结论是：读者希望被精确的内容所说服，而不是向读者提供建议。如今，超过 50 岁的女性正在寻找真正美好的事物。

自杂志首次出版以来，智能手机就已经存在，但在信息越来越多的时代，越来越多的读者抱怨选择太多，不知道什么适合自己。

近期，读者向编辑部反馈的不仅仅是建议，更多的是“需要说服”的声音。基于此，《成人时尚手册》越来越注重信任。编辑部发现，通过向读者介绍好的组合、好的产品、好的信息，有大量文字的页面比只有照片的页面更能给读者留下深刻的印象。

值得一提的是，《成人时尚笔记》是宝刀莎杂志《琳内尔》针对30岁女性的姊妹版，所以两者有一个共同的方针，那就是不为别人打扮，而是为自己打扮。为别人打扮。重点是你满意与否。

例如，《成人时尚手册》很少有家庭描述。该杂志编委会认为，50多岁的女性有了不再独立于她们的孩子。他们不追求家庭的美好生活，而是相信只有幸福，才能获得精神上的丰富。自我满足。

接下来，AgeClub将通过展示2022年10月和11月的内容，帮助大家更直观地了解《成人时尚手册》的具体内容。

杂志常设栏目是《成人时尚手册》内容理念的最忠实呈现，包括时尚穿搭、护肤美容、老年护理、年轻人彩妆、烹饪、生活技能等栏目。

通常，杂志每期都会选择时尚穿搭或护肤美容的主题内容作为杂志的重点内容，其他栏目内容每期都会选择一个专题进行介绍。

该杂志10月号和11月号的目录图片，图片来源乐天官网

杂志每期重点内容体现编辑部对50岁以上女性时尚美丽需求的最新洞察，积极发布以时尚美丽为中心的相关资讯，回应全体50岁以上女性的后顾之忧。

十月号聚焦美容话题，《由内而外闪耀的“成人美”最前沿：负数归零的肌肤抛光》，介绍了皮肤抛光这一医学美容方法如何改善肌肤老年妇女的状况。来吧，闪耀并进步。

此外，本期杂志还刊登了《有高峰有低谷的美丽简历》、《拯救迷失儿童的护肤技巧》和《读者转型！化妆的更新技巧》三篇文章，为50岁以上的女性提供秘诀对美容、护肤和化妆的不同看法。制作精美的内容。

11月号聚焦时尚穿搭话题，《尺码与年龄：我想知道的是适合“现在的我”的时尚！》，从年龄角度为50岁以上女性提供合适的时尚穿搭建议。年龄和体型。

本期杂志共发表四篇文章：《终于明白了！针织毛衣，这个选择是正确的》、《因为是成年人所以颜色合适》、《找到了！伴侣背包》、《时尚鞋选》为了舒适”，涵盖了服装类型和颜色的类别。精选、配饰搭配等细分视角，为50岁以上女性提供贴近日常生活的时尚穿搭内容，帮助读者快乐地打扮每一天。

从左到右分别是十月号、十一月号《十年一品》的内容页。

图片来源乐天官网

烹饪内容部分，有每十天的固定菜品推荐，还有热门餐厅和厨师的美食烹饪技巧。健康内容部分，有老花眼、更年期、补品等护理品的推荐和调理秘诀，还有心理健康内容。

日常知识内容涵盖秋季清洁、万能布、食物如何保存等。文化内容为读者提供来自书籍、艺术、电影、时尚等领域的信息。

总之，杂志在2022年6月将方针从“100%时尚”调整为“时尚+生活”后，杂志的内容布局和呈现将以时尚、美容资讯为主，辅以烹饪、健康、文化等内容特色。

《成人时尚手册》网站各版块宣传图片

该网站的内容是杂志为适应50+女性不断变化的需求而进行的新尝试。网页内容分为“美容保健”、“生活小窍门”、“成熟女性时尚快照”、“时尚”、“食谱”、“活跃更年期”、“娱乐”七个版块。

版块入口水平排列在网站顶部。点击进去后，有相应的内容摘要和关键词标签来引导阅读。呈现逻辑清晰，易于操作，非常符合老年女性的在线阅读习惯。

“美容养生”版块以“衰老让女性更加自觉美丽，成人之美源于身心健康”为核心理念，严选适合女性自身情况的美容方法和塑身方法。 50年代的读者。

“生活小贴士”栏目帮助50岁以上女性重新评估自己的时间，以“舒适的房间、好用的工具、生活的智慧、能让人集中注意力的兴趣”为主题，介绍一些小贴士，让女性超过50岁的读者可以重建自己为主角的生活。

《成人时尚手册》官网展示的时尚穿搭范例

“熟女时尚捕捉”栏目捕捉时尚新闻和时尚主妇的真实穿搭，每天发布50岁以上的穿搭参考。

《时尚咨询版块》的内容逻辑是：“时尚就是幸福”。从流行时尚到穿搭技巧、小配饰的运用、体型隐藏技巧等，介绍了50多岁的人自信享受时尚的信息和技巧。

“食谱”版块向50+女性介绍了使用时令食材的时令菜肴、可以在短时间内轻松准备的辅助菜肴、完善日常食谱的技巧等，此外还提供了日常配菜和小吃食谱。

“积极更年期”栏目是《成人时尚手册》的特色栏目。该杂志的读者大多数是50多岁的女性，其中大多数处于更年期，正在经历各种身心不适。根据更年期症状进行适当的护理和日常生活是关键，编辑们收集了一些技巧，帮助更年期的读者快乐健康地生活。

“娱乐”版块为50+女性提供适合她们的最新电影、电视剧、戏剧资讯，还介绍有趣的娱乐话题、明星资讯、封面人物长篇访谈。

3、运营：线上+线下销售渠道齐头并进，杂志附录引关注

多元化的杂志获取渠道是《成人时尚手册》销量稳步增长的基础。

线下销售渠道包括书店、车站食堂、便利店等生活中常见的场所。对于不擅长上网的老年女性来说，购买杂志非常方便。线下渠道可以通过展示样品体现杂志的大致内容和赠品，有助于增加读者的购买欲望。

《成人时尚手册》官网显示的在线购买链接

线上销售渠道包括宝岛频道、亚马逊、乐天书店等电商平台。这些频道可以直接从《成人时尚手册》网页内容页面一键访问。在新型冠状病毒疫情背景下，越来越多的老年人尝试使用EC平台进行购物。对于女性来说，不仅满足了她们的网购需求，还省去了繁琐的商品搜索程序。

另一方面，可以利用这些知名电商平台庞大的用户数量和完善的交通网络来吸引更多的潜在读者，帮助杂志接触到更多的读者。

此外，为了方便读者做出选择，各大网络购买渠道均提供试读功能。消费者可以使用此功能阅读每期杂志的5-10页，包括内容页和杂志赠品信息。

利用杂志附录吸引读者购买，是《成人时尚手册》的重要营销手段。

附录是杂志礼物。杂志附录文化在日本非常盛行，而开创这一风潮的正是《成人时尚手册》的出版商宝岛社。 2004年，宝刀莎旗下《红》等女性杂志开始收录礼物。这一策略大大增加了杂志的发行量。

《成人时尚手册》作为宝岛莎2014年推出的老年女性时尚杂志，自然也遵循了这样的营销策略。一方面，杂志附录通过提供精美礼品吸引读者购买，从而增加读者的购买欲望，促进杂志销量增长；另一方面，杂志附录是一种产品促销广告，杂志可以通过提供促销服务获得广告收入。

读完AgeClub我们发现，最近几期《成人时尚手册》的赠品既丰富又实用，精准匹配50岁以上女性的时尚和生活需求。

展示最近几期杂志的赠品

例如PLAIN PEOPLE口袋玫瑰钱包和PLAIN PEOPLE变速手表、OLD ENGLAND通勤方形优雅背包、MOOMIN和他的伙伴们的剪裁套装、goblanc编织迷你喇叭口小包、HOUSE OF LOTUS凉鞋和拖鞋等。

第02部分

《成年人的时尚手册》与《伟大的人》：

与50+和60+的人不同

《Amazing People》2022 年 9 月和 10 月杂志封面（从左到右）

《神奇男人》与《成人时尚手册》同属一家公司，也是一本以老年女性为主要读者的时尚杂志。不同的是，《了不起的人》主要针对60岁以上的女性读者。

据日本ABC协会统计，即使在新冠疫情之下，《伟人》的销量也是去年的1.5倍。

同属于同一本杂志，两本杂志的内容和经营理念高度相似。与此同时，《伟大的人们》于2019年9月创办。当时，市面上已经有非常流行的40岁以上女性的时尚杂志《GLOW》和50岁以上女性的《成人时尚手册》。 。

《伟人》被推迟了五年。它是如何突破并赢得读者支持的？经过分析，AgeClub 得出以下结论：

理由一：定位清晰，读者理解准确

初刊时，《了不起的人》编辑部就明确将读者定位为“60多岁女性”，并对60多岁读者进行了消费与需求调查。编委会发现，读者普遍反映60多岁的人缺乏“可以轻松阅读并解决时尚和美容烦恼的杂志”，“找不到适合我们（指60多岁的女性）的产品”。

因此，编辑部决定创办一本协调消费者需求和企业产品规划的杂志。

值得一提的是，编辑部对目标读者的特点有清晰的认识。 60岁以上，是告别工作、家务、育儿，无拘无束享受自由时尚的年纪。

50多岁的人在选择服装之前还需要考虑工作和育儿问题。但60多岁的人完全可以按照自己的“喜好”来打扮自己，享受自己的品味。随着金钱和时间越来越充裕，出去美术馆、旅游、学习等的频率也随之增加。自然，他们也对打扮产生了兴趣。

与以往杂志向目标读者提供信息的定位不同，《伟人》在众多杂志中赢得了读者的青睐，并取得了早期的成功。每月发行十万册，前三期已售罄。

理由二：“不要在网上寻找商业计划，而是用脚去寻找。”

杂志是内容载体，优质内容是赢得读者青睐的核心。为了创作出符合读者意愿的内容，《了不起的人》编辑部需要充分了解60多岁人群的真实心声。

现在，尽管越来越多的老年人接触网络，但老年人在网络上的声音却相当有限，编辑部想要的信息在网上也很难找到。

因此，编辑部坚持“不要在网上找项目，要用脚找”。定期举办“茶会”活动，让编辑部和读者聚在一起，提出诸如想怎么打扮、有没有烦恼、想要什么样的美容产品等问题；主编亲自到读者可能去的地方，直接与女性聊天，邀请她们参加“茶会”等；定期开展调查，了解读者对特定主题的需求，并充分分析数据……

通过这样的努力，《了不起的人》取得了出色的口碑成绩，充分培养了读者和编辑部之间的信任感。

理由三：独特的大规模考察活动

主编上下惠子介绍，经过调查分析，“该杂志的很多读者都保持着较高的家庭年收入，并按时领取养老金，因此消费行为活跃。”作为一个有闲钱可花、对时尚潮流感兴趣的阶层，60多岁的女性有着巨大的市场潜力。

为充分挖掘60岁以上人群的消费潜力，《伟人》编辑部定期开展别具一格的“大调查”活动。

大调查活动是指编辑部发放调查问卷，了解读者对某一问题或某一方面情况的担忧，然后通过对收集到的调查问卷进行数据分析得出结论。

AgeClub选取了两项重大调查的结果进行介绍，帮助大家直观地了解重大调查的作用。

（一）2021年老年人节专项规划——60岁以上女性总体状况调查：

在2021年9月发布的一项重大调查中，编辑部根据创刊号至2021年3月号收到的读者问卷，对“60多岁女性各方面的总体状况”进行了调查。

《了不起的人》编辑部公布的调查统计

根据这项调查，该杂志得出以下结论：

60多岁的女性第一个“有趣的事”是“打扮”，第二个是“健康”。比起健康，她们更想要美丽；

平均每月的闲钱为6万日元，其中30%花在时尚和美容上；

60岁以上女性购买服装服饰的第一场所是百货商店，其中超过50%的人付费上学；

85%的人拥有智能手机，60%的人有网上购物经历。

所有项目中，“时尚”最受欢迎，其次是“美容”。健康类项目和韩剧类​​项目也很受欢迎。”

（二）健康主题调查——2022年8月60+女性苦夏情况调查：

《伟人》公布酷夏调查结果

每年有四分之一的 60 岁以上女性经历苦夏症状。 55.6%的人觉得苦夏比年轻时更痛苦。

此外，约20%的人回答说，COVID-19疫情加剧了苦夏症状。原因是“戴口罩呼吸困难”、“少出门、多吹空调”、“提神方式少”等。

显然，《了不起的人》通过大规模的调查，深入了解了读者的实际情况，对他们的需求有了全面、准确的把握。这样，创作出读者关心、让读者满意的内容就不再是难事了。

第03部分

“每天都有新发现”：

发现女性“最闪亮的时刻”

2022年5月20日，日本ABC协会公布了2021年下半年杂志销量排名，《每天都有新发现》月均销量达到84,167本，在以中老年女性为首的同类杂志中表现不俗。读者群。明亮的。

这是一本针对50岁以上女性的直销月刊。读者平均年龄67.9岁，其中95%为女性。它以“延长健康预期寿命”为目标，包括“健康”、“抗衰老”和“娱乐”三大支柱的专题和系列。

杂志口号：50岁开始新生活

以“健康快乐生活”为主题，传递丰富、享受生活的信息。它每月推送专注于医疗、健康、运动、护理、美容和食谱的有用内容。

杂志主编高取裕子指出，《天天新发现》任职期间最大的变化是口号，从“美丽坚强地活到100岁”到“最耀眼的时刻”。

编辑部的策划中强调“我们支持那些靠自己的生活、靠青春、靠智慧活的老人”，希望他们“在过着简单、不浪费的生活的同时，不要忘记给自己增添一点生活情趣。”产品”旨在为老年人提供有用的信息和想法。

杂志内容主要涵盖烹饪、健康、手工、生活、名人介绍等类别，每期紧随季节，打造定制专版，围绕50岁以上人群最关心的健康问题介绍生活小贴士，并且充满了有用的信息。

内容：简单的时令美食，健康美好的生活

AgeClub以2022年10月号为例展示这本杂志，帮助大家更直观地了解《天天有新发现》的具体内容。

2022 年 10 月号的内容

该杂志的主题是“保持肠道健康的方法”。首先在生活烹饪版块介绍了秋季有益于肠道健康的营养餐，包括“蒜香干蘑菇的绝妙烹饪”、“苹果醋的好处”以及“水煮芋头”、“蒸菜花”和「竹荚鱼片配甜酒」。

作为特刊的主题和杂志的主体部分，菜谱编撰以时令为主题，重点介绍时令食品的主要食材，并用亲切的日常口语来介绍它们的营养方法、食用时间、营养价值。它不仅极其实用，而且提供了文化和流行的审美艺术。

杂志上的食谱

杂志健康专版还介绍了有助于保持健康的简单体操，如“锻炼肠道的4种体操”、“百岁不衰的体操（按摩头部的方法）”等。 ）”，图文并茂。该方法向读者详细讲解了体操的具体步骤，直观易懂。

老年读者以问答的形式向健康专家请教，反映老年人生活健康问题的现实，为读者提供疾病自我诊断的方法、慢性病和健康障碍的改善方法、生活的可及性和避免性等。独自的。冒险法旨在消除老年人对健康固有的不正确认识，引入正确的健康理念和行动原则，提供真正有效的健康秘诀。

为了给读者提供全面的健康幸福生活指导，杂志除了提供实用的身体健康建议外，还呈现丰富的心理健康和生活方式话题。

名人访谈栏目通过名人的自述来介绍他们进入中老年后的生活方式。演员浅野一之分享了自己的人生经历，“虽然我真的不想变老，但我不想把一切都归咎于衰老”。对读者心态和生活方式的启发和启发。

同样，在生活哲学栏目中，《被讨厌的勇气》作者岸见一郎分享了他对权威的哲学思考，而生活幸福经济学栏目则带领读者反思城市生活，权衡郊区生活的利弊，为老读者提供更多内容。人生选择，艺术鉴赏栏目用艺术家对世界名画的解读，科普文化。

总而言之，该杂志专注于为老年读者提供身体、心理、生活方式等方面的专业意见和实用建议，致力于让人们过上充满希望和价值的健康老年生活。